잘 나가는 기획자의 습관은 뭐가 다를까?

크리에이션에 있어서 필요한 건 본질을 제대로 구분할 줄 아는 안목입니다.

글ㆍ사진 출판사 제공

2020.11.25

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최장순 저자

출간 이후 기획자와 마케터 등 크리에이터라면 '반드시 읽어야 할 인생책'이자 기획 분야의 꾸준한 베스트셀러로 자리 잡은 『기획자의 습관』이 재출간되어 새 디자인으로 선보인다. GUCCI, 인천공항, 삼성, LG전자, 서울시 캠페인의 브랜딩 전략을 맡은 최고의 크리에이티브 디렉터 최장순 저자가 좋은 기획을 위한 일상의 습관들을 정리했다. 새로운 아이디어를 얻기 위해 먼 여행을 떠나지 않고도 관찰, 대화, 독서, 영화, 글쓰기, 쇼핑같이 익숙한 생활 영역들에서 힌트를 얻는 방법을 소개한다.

『기획자의 습관』이 기존 서점들부터 당인리책발전소, 최인아책방 등 특색있는 편집서점에서까지 꾸준히 사랑받는 책 순위에 들고 있습니다. 비결이 무엇이라고 보시나요?

전혀 예상치 못한 반응이어서 황송하기만 합니다. 기존 시장에 나와 있는 기획 관련 서적은 ‘공식’ 위주로 기획서를 쓰거나 컨셉을 도출할 때 필요한 방법론과 단편적인 케이스 스터디 위주였습니다. 하지만 그런 기획서를 써야 하는 사람들은 한정되어 있고, 산업의 성격에 따라 기획서의 방식이 획일화될 수는 없는 노릇이어서 제한적인 영역만 다루고 있다는 생각도 듭니다.

『기획자의 습관』은 그런 특정 직군에 국한되지 않는 크리에이티브 실천 습관을 다루고 있는데요. 그것마저 별로 특별할 것 없는 습관들이어서, "이 정도는 나도 따라할 수 있겠어. 나도 아는 것들이네"라고 하셨대요. 그래서 "공감이 많이 되더라"는 반응이 꽤 있었어요. 그렇게 공감대가 넓어지면서 가정주부, 학생, 일반인 모두의 삶 자체가 사실 기획의 연속이라는 별것 아닌 깨달음을 얻으신 것 같아요. 삶에 용기와 위로를 받았다는 피드백, 고맙다는 편지, 선물도 꽤 많이 받았습니다. 많은 분들이 책에서 자신의 모습을 발견하신 듯했습니다. 그래서 많이 추천해주시고, 사랑해주신 것 같습니다.

좋은 기획을 위해서는 웬만한 트렌드 키워드보다 거리에서 관찰한 일상이나 카페 옆자리에서 들리는 대화들에 주목해보라는 내용이 있습니다. 작가님이 요즘 일상에서 감지하시는 트렌드나 아이디어의 힌트가 있나요?

요즘 일이 바빠서 통 카페에 앉아 여유를 부리지 못했습니다. 그래서 최근 일 가운데 세부적인 에피소드를 소개해드리기 어려운 점 양해 부탁드려요. 대신 모든 사람들이 공감할만한 말씀 하나만 드릴게요. 거리, 카페, 지하철, 직장, 집 등 어디에서든 관찰할 수 있는 현상입니다. 그건 사람들이 언제 어디서든 무언가를 보고 있다는 겁니다. 대부분 모바일을 보거나, 책을 보거나, 노트북을 보거나, TV, 스크린 등을 봅니다.

사람들은 이렇게 온갖 유형의 디스플레이 디바이스에서 벗어나기 어려운 환경에 처해 있다고 생각됩니다. 이미 사람들은 디스플레이 없이 세계 해석을 하지 못하는 상태에 이르렀다고 보일 정도입니다. 공간 내 디스플레이를 더욱더 강화하는 방향의 무언가 흐름이 생길 거라 생각합니다. 집에 TV가 꼭 1대일 필요는 없는 시대. 화장실, 침실, 거실, 방, 집안 곳곳에서 스크린 디스플레이를 끊김 없이 볼 수 있는 시대가 열리고 있다는 트렌드가 보이더라고요.

인천공항, 마켓컬리 등 다양한 브랜딩과 기획을 해오시며 가장 기억에 남는 기획 일화가 있다면 들려주세요.

대기업에서 출자한 모 회사의 게임 포탈 브랜드를 기획할 때였는데요. 최종적으로 고객사와 의견을 조율해서 결정될 것 같았는데 갑자기 그 회사가 폐업을 하게 되었습니다. 큰 회사였는데 말이죠. 안타까운 일이었어요. 당시로는 흔치 않은 일이어서 기억에 남네요.

어떤 프로젝트는 브랜드 네임을 마케팅, 디자인, 전략 관점에서 잘 기획해 보고드렸는데, 그 회사 대표님께서 무속인에게 이름을 최종 검토받아야 한다고 하시더라고요. 그런데 무속인께서 이름이 좋지 않다고 하셨대요. 그래서 다시 네이밍 작업을 했던 기억도 있습니다. 당시는 제가 혈기 왕성한 20대였기 때문에 고객사에 가서 ‘무슨 그런 경우가 다 있느냐’고 엄청 항의했다가 큰 소리로 혼났던 기억이 있습니다.

또, 어떤 레저 도시 브랜딩을 할 때는 무수한 논리로 다 설득을 해도 받아들여지지 않았던 이름이 외국 컨설턴트의 단 한 마디("It’s a very beautiful name")로 설득된 적도 있습니다. 여러 경험을 하면서, 설득의 방법은 정말 무수히 많겠구나 하는 생각을 했던 것 같습니다.

Gucci와의 뒷이야기도 궁금한데요.

Gucci를 콕 집어서 질문하시니, 떠오르는 이야기가 있네요. 그 때 구찌는 이미지가 많이 내려와 있을 때였어요. 여러 저러 전략적 판단으로 팝업스토어 Gucci Caffe를 디자인하고 시공, 운영하게 되었습니다. 그 땐 현대백화점 삼성동 무역점 안에 공사를 하던 프로젝트여서 매일같이 백화점 폐장을 하면 밤부터 새벽 공사를 진행했죠. 그렇게 새벽에 하루 일과를 마치면, 이탈리아 본사에 출장 간 내부 직원이 새벽에 전화를 걸어와서 업무를 하게 되었고, 거의 잠을 못자면서 좀비처럼 진행했던 프로젝트였어요. 그렇게 프로젝트를 진행하고 나니 다른 웬만한 프로젝트를 할 땐 힘들다는 생각이 전혀 들지 않더군요.(웃음)

코로나 시대에 문화 예술을 비롯한 많은 산업 부문이 움츠러 들거나 영향을 받고 있습니다. 이 시대 크리에이터의 생존전략이랄까 나아갈 길이 있을까요?

어려운 질문이네요. 글쎄요. 시대 정신을 잘 읽어내야 할 거란 생각이 듭니다. 시대의 흐름을 잘 타는 게 중요하지 않을까 싶어요. 그러려면 어떤 현상을 보고 그걸 만들어낸 원인이 무엇일까 고민해보는 연습이 필요한 것 같습니다.

가령 밀레니얼을 분석하는 많은 글들이 있는데, 대부분 그들의 정서적 상태나 표면적으로 보이는 특성을 위주로 ‘현상’을 분석합니다. 하지만, 그 원인이 무엇일까 진지하게 연구하는 데이터들을 찾아보는 게 더 중요해 보입니다. 표면적으로 그들을 공유 기질이 뛰어나 공유경제에 잘 부합되는 세대라는 식으로 묘사합니다. 그렇게 분석이 끝나버리면, 그들은 ‘공공선’에 대해 관심이 많아 보이는 듯 하기도 한데, 사실 그렇지 않다는 게 제 생각입니다. 사회적 부조리를 고발하는 SNS에 많은 반응을 보이는 건 그들이 ‘공공선’ 자체에 대한 고민이 깊어 공감대를 얻었다기 보다 ‘내가 당할지도 모른다’는 불안감 때문이라고 생각해요.

오히려, 밀레니얼에 대한 피상적 관찰과 분석보다는 경제적 원인을 찾아보는 게 훨씬 유의미해 보이기도 합니다. 그들이 현재 초보적 모델로 등장하고 있는 공유비즈니스에 많이 반응해온 것은 경제적으로 풍요롭지 못하기 때문이라는 분석인데요. 여유롭게 쓸 수 있는 돈이 부족해서 공동으로 소유하는 방식의 알뜰함이 생겨난거죠. 생존을 위한 알뜰함과 공유기질이 뛰어나다는 건 다른 관점이거든요.

밀레니얼이나 젠지(Gen Z, Z세대)들이, 보지 못했던 과거의 무언가를 핫하고 쿨하다고 느낀다는 관찰을 하고 난 뒤, 많은 사람들이 '레트로'가 유행이라고 분석해버립니다. 그래서 올드한 것을 다시 부활시키는 마케팅이 늘고 있죠. 하지만, '과거의 것을 현재에 그대로 되살리는 것'과, '현재의 것을 과거의 버전과 스타일로 재구성하는 것'은 엄격히 다른 차원에 속합니다. 본질은 '과거'에 있는 것이 아니라, '보지 못했던 스타일'에 있는 것이니까요. 크리에이션에 있어서 필요한 건 이렇게 본질을 제대로 구분할 줄 아는 안목이 아닐까 싶습니다.

"기록 없이는 어떠한 지식과 인사이트도 쌓이지 않을 것이다"라고 할 정도로 메모 습관을 강조하셨습니다. 작가님의 메모장 어플이나 사진첩에는 어떤 내용들이 저장돼 있는지 궁금합니다.

평소 많이 찍는 사진은 주로 주차장 층/번호 사진이에요.(웃음) 질문을 주셔서 지금 제 사진첩을 보니, 대부분 어떤 인상 깊은 간판, 책제목, 디자인, 공간, 사람들의 모습 같은 것들입니다. 호텔 같은 특정 공간에 가면 한 10분간 호텔의 어메니티와 가구 마감, 바닥, 조명 같은 요소들을 꼼꼼히 사진 찍어둡니다. 다른 것들도 마찬가지입니다. 간판의 두께 같은 것도 유심히 보는 편이고요. 사람들 복장을 스케치할 수 있는 장면도 있고, 독특한 형태의 옥외광고, 그런 걸 쳐다보는 사람들의 반응 그런 게 많이 있네요.

반대로 기획자가 들여서는 안 되는 습관도 있을까요?

습관이라기 보다 사고방식이라 표현해야할 것 같습니다. "과거에 해봤는데 안돼. 이건 안되는 기획이야"라는 관점. "이미 다 해봤다"라는 관점인데요. 이런 말 많이 하는 분들의 언어를 닮지 말아야 할 것 같아요. 사실 크리에이티브라는 게 쉽지는 않은 작업이고, 엄청 스트레스 받는 일이거든요. 그런데 거기에 찬물을 끼얹는 말인 거죠. 괜찮은 아이디어는 처음엔 별로인 작은 단서들로부터 계속 퍼지고 뭉쳐져 생기는데, 초기 아이디어를 듣자 마자 '그거 다 해본거야'라고 아이디어 발상의 싹을 잘라버리면 기획이 어려워지기 시작합니다. 기획자가 갖지 말아야할 언어 습관으로 "이미 다 해봤어. 그거 안돼"라는 말을 들고 싶네요.

크리에이티브에 종사하는 많은 사람들이 '전문성'을 고민하는 이유 중 하나가 어느 직군보다도 빠르게 사회 현상이나 사람들의 일상을 파악하며 새롭게 학습해야 하기 때문이 아닐까 싶습니다. 그래서 나이가 들어서도 롱런할 수 있을까? 하는 의문과 불안감이 문득문득 찾아오기도 하는데요. 작가님은 어떻게 마음을 다스리고 앞으로 나아가는지, 그리고 나이가 들어서도 감각 있는 기획자/마케터로서 롱런할 수 있는 방법은 무엇이라고 생각하시는지 궁금합니다.

저는 유행에 밝은 사람이 아닙니다. 대신 수년에 걸친 트렌드를 알아보는 건 조금 잘하는 것 같습니다. 크리에이티브 관련 종사자들의 ‘전문성’은 어찌 보면, 그런 흘러가 버리는 내용에 있는 게 아니라, 어떤 현상이 다가오더라도 그것들의 본질과 특성을 잘 정리하고 자기 언어로 조직화해내는 '번역술'에 있는 게 아닌가 하는 생각이 듭니다. 결국 무언가의 생각을 다른 차원의 언어로 번역해내는 작업이 아닐까? 싶고요. 그렇게 보자니, 여러 현상 속에 존재하는 언어들을 캐치해낼 수 있는 관심과 애정 어린 시선, 지치지 않으려는 노력이 중요할 듯 싶네요. 여기서 말씀드린 '언어'라는 건 한국어, 영어, 불어, 독어 등의 구두 언어 뿐 아니라, 모든 음악 언어, 몸의 언어(춤), 건축(공간 언어) 등 모든 장르에 걸쳐 있는 '의미 체계'를 의미합니다.

*최장순
크리에이티브 디렉터&엘레멘트컴퍼니(LMNT COMPANY) 대표. 고려대에서 언어학을 전공했고, 기호학과 철학을 공부했다. 공동체가 더 나은 삶의 경험을 할 수 있도록, 그리고 기업이 자기다운 브랜드 경영을 할 수 있도록, 고객 경험 설계와 접점을 디자인하고 있다.