땀의 과학을 문화현상으로 바꾼 특별한 마케팅

나는 게토레이가 ‘챔피언의 음료’라고 믿었다. 텔레비전을 통하든, 직접 경기장을 찾든 간에 내가 눈을 돌리는 곳마다 게토레이로 가득 찬 커다란 주황색 아이스박스가 보였다.

글ㆍ사진 채널예스

2015.06.22

작게

크게

로즐린 중학교 7학년 재학 당시 크로스컨트리 부 소속으로 활동했던 나는 정말 별 볼 일 없는 선수였다. 경기 중에 종종 달리기를 멈추고 걸었던 탓에 대다수의 선수보다 한참 뒤처지기 일쑤여서 내 기록은 순위권에 든 적이 거의 없었다. 사실 그 정도면 운동을 관둘 법도 했지만, 내게는 선수 생활을 계속할 이유가 하나 있었다. 바로 16온스(약 474밀리리터. 1온스는 약 29.6밀리리터에 해당한다-옮긴이 주)짜리 마법의 물약을 단돈 1.29달러에 살 수 있었기 때문이다.

다른 사람들은 게토레이를 갈증 해소용 음료 정도로 생각했을지 모르지만, 내게 게토레이는 단지 목을 축이는 것 이상의 의미가 있었다. 내가 그 당시에 벌써 게토레이의 배후에 존재하는 온갖 과학적 성과와 지식을 알았던 건 아니다. 그렇다고 게토레이가 맛이 썩 좋은 것도 아니었다. 말이 나와서 말이지, 세상에 누가 갈증이 날 때 소금이 든 음료를 마시고 싶어 할까?

어린 시절의 나는 단지 내가 흠모하는 운동선수들이 들이켜던 바로 그 노란색, 빨간색, 주황색 액체를 똑같이 따라 마시면서 그들과 나 사이에 일종의 유대 관계가 형성되었다고 믿었다.

위티스(Wheaties) 브랜드는 자사의 시리얼 제품을 ‘챔피언의 아침식사’라고 광고했지만, 나는 그 말을 절대로 믿지 않았다. 시리얼 광고를 하는 선수들이 과연 밖에서 실제로 그것을 먹는 광경을 본 사람이 있을까? 여태껏 시리얼 때문에 경기장에 숟가락과 그릇 따위가 나뒹군 적은 한 번도 없었다.

*위티스의 ‘챔피언의 아침식사’ 광고

나는 게토레이가 ‘챔피언의 음료’라고 믿었다. 텔레비전을 통하든, 직접 경기장을 찾든 간에 내가 눈을 돌리는 곳마다 게토레이로 가득 찬 커다란 주황색 아이스박스가 보였다. 야구장에서는 막 삼진을 잡은 투수들이 선수 대기석으로 돌아가 다음 이닝을 또 한 번 성공으로 이끌 특별한 음료, 즉 게토레이 로고가 박힌 녹색 종이컵을 집어 들고 몸을 재충전했다.

기억을 더듬어보면 내가 어렸을 적부터 NFL(National Football League?미국 프로미식축구연맹) 선수들은 종종 아이스박스를 들어 올려 자기 팀의 감독에게 게토레이를 퍼부었다. 그 행동은 아마도 틀림없이 감독은 물론이요, 그 음료에 대한 존경의 표시였을 것이다. 적어도 14세 소년의 눈에는 그렇게 보였다.

그래서일까, 다른 동급생들이 라이트 세드 프레드(Right Said Fred)의 ‘I'm Too Sexy’에 열광할 때 나와 친한 친구들은 시카고 불스의 슈퍼스타 마이클 조던(Michael Jordan)이 출연한 게토레이 광고의 주제곡 ‘Be Like Mike’를 입에 달고 살았다. 그 노래가 등장한 것은 중학교 졸업이 1년도 채 남지 않았을 때였다.

스포츠마케팅에 대해 아무것도 모르던 시절, 나는 모든 팀이 사이드라인이나 벤치에 게토레이를 준비해두었다고 믿었다. 그러지 않으면 경기에서 몰수패를 당한다고도 생각했다. 그것이 공식 규칙은 아니라는 사실도 알았지만, 그때 나는 모든 스포츠팀이 게토레이를 메이저리그의 10번 타자, NFL의 12번째 선수, NBA(National Basketball Association?미국 프로농구협회)의 13번째 선수로 여긴다고 믿었다.

그 후 나이가 들고 비즈니스에 대해 더 많이 알게 됐을 때 나는 게토레이의 로고가 곳곳에 모습을 드러내는 것이 매우 잘 짜인 마케팅 전략의 일환임을 이해하기 시작했다. 게토레이는 오늘날까지 수억 달러 규모(2003년과 2004년 두 해에 걸쳐 광고비로만 최소 1억 3,500만 달러를 지출했다1)에 달하는 수많은 후원계약을 이뤄냈다. 이 브랜드가 지금처럼 거대하게 성장하기까지는 다양한 스포츠 행사와 리그의 막대한 도움이 있었음은 물론이다.

오늘날 NCAA(National Collegiate Athletic Association?미국 대학체육협회)의 1부 최상위 리그에 속한 팀 중 60팀 이상이 이 브랜드와 계약을 맺고, NBA의 30팀 중 28팀 역시 게토레이를 마신다. 또 2004년 2월에 NFL과 매년 4,500만 달러를 지급하기로 계약한 덕분에 게토레이는 2011년까지 리그의 공식 음료로서 모든 프로미식축구 경기장에서 사이드라인의 한 자리를 차지했다. 이 브랜드는 또한 자전거경주를 비롯한 각종 스포츠 행사를 후원하고 미국 내 50개 주와 컬럼비아 특별구의 여러 고등학교 선수들을 재정적으로 지원하면서 아마추어 스포츠 세계에서도 큰 힘을 발휘하고 있다.

사실 훌륭한 마케팅 전략을 세우는 것과 그 전략을 완벽에 가깝게 실행하는 것은 별개의 이야기다. 하지만 게토레이라는 브랜드를 이끈 이들은 수년간 이 두 가지를 성공적으로 이뤄냈다.

물론 아무리 마케팅을 잘해도 제품 자체가 시원찮으면 팔리지 않는 법이다. 아쉽게도 이 책에서 제품의 기능이 판매에 어떤 영향을 미쳤는지, 또 실제로 그런 영향이 있는지는 철저히 살피지 못했고, 다른 전문가들 역시 그 점을 다룬 적은 없다. 그러나 게토레이의 기능성이나 품질이 판매에 도움이 되었다는 것만큼은 분명하다.

지금껏 내가 보고 들은 수많은 이야기 중에서 이 음료를 실패와 연결 지을 만한 사건은 단 하나이다. 그것은 1984년 MLB 내셔널리그 챔피언 결정전 마지막 경기에서 벌어진 일로, 그날 5회가 시작되기 10분 전 시카고 컵스의 2루수 라인 샌버그(Ryne Sandberg)가 게토레이 통을 실수로 엎질러 1루수 리온 더럼(Leon Durham)의 글러브가 흠뻑 젖었다. 이후 7회에 더럼이 저지른 실책 때문에 상대 팀인 파드리스는 경기를 뒤집고 결국 승리를 거머쥐었다. 그때 더럼은 “게토레이가 쏟아지는 바람에 글러브가 무겁고 끈적끈적해졌어요2”라고 말했다.

* 리온 더럼의 실책

그의 실수를 제외하면 게토레이와 얽힌 수많은 이야기, 다시 말해 이 음료 덕분에 힘을 얻은 선수들의 이야기는 모두 승리를 연상시킨다.

1985년에 마차 경주에서 무려 46전24승을 거둔 경주마 맨프레드 하노버(Manfred Hanover)의 이야기가 그 한 예이다. 이 말은 1986년에 16연승을 거두며 〈스포츠 일러스트레이티드(Sports Illustrated)〉의 주목을 받았다. 아비의 이름이 ‘슈퍼볼(Super Bowl)’이었던 이 말의 승리 비결은 해마다 200갤런씩(gallon은 액체량을 나타내는 단위로, 미국에서 1갤런은 약 3.8리터에 해당한다-옮긴이 주) 들이켜는 주황색 게토레이에 있었다.

2004년, 미국 올림픽 수영 국가대표인 19세의 마이클 펠프스(Michael Phelps)는 아테네 올림픽에서 메달 8개를 획득하며 마크 스피츠(Mark Spitz)의 옛 기록에 버금가는 업적을 세웠다. 그가 어머니 데비 펠프스(Debbie Phelps)에게 벤츠 자동차를 선물하면서 한 말은 “지금까지 사주신 모든 게토레이에 대한 보답이에요3”였다.

게토레이의 전설은 스포츠 세계에만 국한되지 않는다. 게토레이는 스포츠와 전혀 무관한 영역에서도 명성을 떨쳤다. 가장 최근의 사례로는 5살짜리 소녀 루비 부스타만테(Ruby Bustamante)의 이야기가 있다. 2004년 4월에 루비와 그녀의 어머니가 탄 차는 사고를 겪은 지 열흘 만에 고속도로가 지나는 캘리포니아의 협곡지대 40미터 아래에서 한 도로 난간 수리공에 의해 발견되었다. 루비의 어머니는 사고 당시 즉사했으나 천만다행으로 목숨을 건진 루비는 차에 있던 인스턴트 라면과 게토레이를 조금씩 섭취해 살아남을 수 있었다. 그 후 게토레이와 라면 제조사인 닛신(Nissin) 사는 루비의 대학교 입학기금으로 각각 5,000달러를 기부했다.

게토레이는 미국의 소비 역사에서 가장 완벽한 제품 중 하나로 이름을 남겼다. 흔들림 없는 마케팅 원칙과 어떠한 경쟁에도 굴복하지 않는 영업의 귀재들을 보유한 덕분에 게토레이는 만들어진 이후로 80퍼센트가 넘는 시장점유율을 유지했다.

〈뉴욕 타임스(The New York Times)〉는 게토레이를 음료업계의 왕인 코카콜라, 펩시, 버드와이저와 함께 20세기의 100대 브랜드 중 하나로 선정했다. 하지만 펩시와 코카콜라의 미국 내 청량음료 시장점유율을 다 합쳐도 그 수치는 게토레이의 스포츠음료 시장점유율에 미치지 못한다. 또 버드와이저를 생산하는 안호이저 부시(Anheuser Busch) 사는 2003년에 미국 맥주 시장의 49.8퍼센트를 차지4하며 최고의 한 해를 보냈지만, 이것 역시 게토레이가 올린 80퍼센트라는 수치에 비하면 초라하기 짝이 없었다. 나이키와 리복의 운동화 시장점유율을 다 합친 것 역시 게토레이가 스포츠음료 시장에서 달성한 기록을 따라오지는 못한다. 그만큼 높은 시장점유율을 차지한 브랜드는 인텔(미국 CPU 시장의 약 80퍼센트), 애플(미국 MP3 플레이어 시장의 약 80퍼센트), 이베이(온라인 경매 시장의 약 80퍼센트) 정도를 제외하면 거의 찾아보기 어렵다.

어릴 적에 나는 게토레이를 마심으로써 특별한 집단의 일원이 되었다고 느꼈지만, 알고 보니 그렇게 생각한 사람은 나 혼자만이 아니었다. 게토레이는 과거 미국 부통령이었던 앨 고어(Al Gore)가 가장 좋아하는 음료이자 〈허슬러(Hustler)〉의 발행인인 래리 플린트(Larry Flynt)가 즐겨 마시는 음료였고, 영화 ‘제리 맥과이어(Jerry Mcguire)’에서는 스포츠 에이전트인 주인공이 사무실 냉장고에서 주황색 게토레이를 꺼내 마시는 장면도 나온다. 게다가 황소타기대회(Professional Bull Riders tour)에서 가장 유명한 두 황소인 리틀 옐로우 재킷(Little Yellow Jacket)과 슬림 셰이디(Slim Shady)조차 매일 밤 경기를 앞두고 물통에 가득 찬 게토레이를 마셨다.

게토레이의 추종자는 음악계에도 존재한다. 엘비스 프레슬리(Elvis Presley)는 1970년대 초에 복귀 기념 순회공연을 하며 게토레이를 벌컥벌컥 마셨고, 이 음료는 곧이어 R.E.M., 키스(KISS), 루더 밴드로스(Luther Vandross), 톰 페티(Tom Petty)의 대기실에서 절대 빠지지 않는 필수품으로 자리했다. 무디 블루스(The Moody Blues)는 음악계를 통틀어 게토레이를 가장 많이 마셨는데, 공연 때마다 레몬 라임 맛 게토레이가 27리터씩이나 소비됐다.

플로리다 대학교(University of Florida)의 미식축구부 선수들이 경기 중에 게토레이를 마시면 게이터스(Gators?악어(alligator)를 상징으로 삼는 플로리다 대학교는 학교 운동부의 별칭으로 이 이름을 쓴다. 운동 종목으로는 미식축구, 야구, 농구, 크로스컨트리, 골프 등이 있는데, 남녀 운동부를 다 합치면 그 수가 총 19개에 달한다-옮긴이 주)의 팬들도 함께 게토레이를 마신다. 그래서 홈경기 중에 관람석에서는 이 음료가 평균적으로 1만 병가량 소비된다.

게토레이는 운동선수나 그 팬들에게는 물론이고 스포츠와 동떨어진 분야에서도 꽤 쓸모가 있다. 이 음료는 제3세계 국가에서 설사로 고통 받는 수많은 어린이의 생명을 구했고, 각국의 전장에 파견된 미군 병사들에게 농축 분말 형태로 상큼한 맛과 염분을 제공하는 주요 보급품이었다. 또한 감기와 생리통 해소를 위한 민간요법에도 쓰이며 화장실 변기 세정제 및 바퀴벌레용 덫의 미끼(얇게 썬 생감자와 함께 사용)로도 활용도가 높다. 한편 게토레이는 안티 프리즈(Anti Freeze?게토레이 보드카)와 그린 크랩(Green Crap?녹색 게토레이 진) 같은 칵테일을 만들거나 술 마신 다음 날의 숙취 예방에도 쓰인다.

내가 중학교를 졸업할 당시에 시판되던 게토레이의 맛과 용량은 몇 종류밖에 없었고 이 음료가 모회사인 퀘이커 오츠(Quaker Oats) 사에 안겨준 수익은 약 8억 달러에 불과했다. 하지만 그로부터 13년 후, 전 세계 시장에서는 30종류가 넘는 다채로운 맛의 게토레이가 여덟 가지 크기의 병에 담겨 팔리고 있다. 현재 이 브랜드가 진출한 국가는 50여 개국이 넘으며 미국에서만 총 소매수익이 30억 달러를 훌쩍 뛰어넘었다.

40년이 넘는 세월 동안, 100가지 이상의 스포츠음료가 게토레이와 경쟁하길 바라며 시장에 나타났다가 사라졌다. 지난 15년간 게토레이는 코카콜라의 파워에이드(POWERade)와 펩시의 올 스포츠(All Sport)의 도전도 물리쳤다. 게토레이는 노틸러스(Nautilus), 파워버스트(Powerburst), 엔듀로(Enduro), 바디에이드(BodyAde), 드래고네이드(Dragnonade), 스타터 플루이드(Starter Fluid), 퀜치에이드(Quenchade) 같은 브랜드도 사멸로 이끌었다. 이 결과는 자사 제품의 효능을 입증하고자 100여 가지가 넘는 연구를 수행하고 때때로 경쟁사 제품의 무용성을 밝히는 연구 활동에 자금을 쏟아 부었던 GSSI(Gatorade Sports Science Institute?게토레이 스포츠과학 연구소)의 존재 때문이기도 하다.

게토레이는 스포츠음료 전쟁에서 승리하기 위해 가격경쟁을 벌이거나 음료의 제조법을 변경하지 않았다. 승리의 요인은 제품이 실제로 운동 중에 효과를 보인다는 사실, 그리고 무엇보다도 이 브랜드의 수뇌부가 스포츠음료의 필요성이 절실한 때와 장소에 항상 초점을 맞춘 데 있었다. 게토레이를 성공으로 이끈 이들은 아이스박스를 이용해 소비자의 뇌리에 브랜드를 각인시키고 보이지 않는 곳에서 스포츠 트레이너 및 편의점 점주들과 협력하는 등 혁신적인 방법과 전략을 고안하여 경쟁사들이 난립하는 시장에서 돌파구를 마련했다.

게토레이가 세상 어디에서나 발견되는 이유는 바로 여기에 있다. 우리는 시애틀의 주유소 편의점 냉장고에서, 뉴욕의 프레첼 포장마차에서, 키웨스트의 어느 슈퍼마켓 선반에서 매일같이 이 음료를 볼 수 있다. 또 6만여 관중 앞에서 경기장을 질주하는 NFL 선수들의 손에서, 디트로이트의 콘크리트 농구장에서 구경꾼 여섯 명을 앞에 두고 즉석 시합을 하는 소년들의 손에서 게토레이가 담긴 플라스틱 병을 발견한다.

2000년에 퀘이커 오츠의 미국 음료사업부를 이끌었던 수 웰링턴(Sue Wellington)은 “이번 계획이 마무리될 즈음이면 수돗물은 샤워와 설거지에나 쓰일 겁니다7”라고 말했다. 그녀의 말은 농담이 아니었다. 오늘날 미국에서는 게토레이가 해마다 1,000억 온스(약 29억 5,700만 리터) 이상 팔려나간다. 이 말인즉슨 게토레이가 미국에서 매일 약 1,220만 병씩, 바꿔 말해서 초당 142병씩 팔린다는 뜻이다.

그러나 이러한 지배적인 면모에도 불구하고, 40년이 넘는 역사를 보유한 이 브랜드가 어떻게 탄생했으며, 어떤 과정을 거쳐 좀처럼 마시기 꺼림칙한 음료에서 세계적인 아이콘이 되었는지 자세히 아는 사람은 그리 많지 않다. 2002년, 얼마나 많은 사람이 게토레이의 기원을 아는지 확인하고자 설문조사가 진행되었다. 그 결과, 이 음료가 플로리다 대학교의 미식축구부인 게이터스를 위해 개발된 것을 모르는 사람이 전체 응답자의 60퍼센트였다. 더 자세히 살펴보면 응답자의 26퍼센트는 이 음료 이름이 가상의 발명가 ‘로렌스 게이터(Lawrence Gator) 박사’에서 유래했다고 생각했으며, 2.1퍼센트는 그 이름이 게토레이의 비법 재료로 소문난 ‘악어즙(alligator juice)’에서 따왔다고 믿었다. 이 브랜드의 역사를 묻는 선택형 질문에서 40년가량이라고 답한 사람은 전체 응답자 중 11.2퍼센트에 불과했다.

이 책은 전형적인 비즈니스 스토리를 다룬다. 이 이야기는 의사 네 명(그중 한 사람은 음료 연구가 시작되기 직전에 5달러짜리 지폐 한 장만 들고 쿠바에서 건너왔다)에게서 시작한다. 그들은 부수적인 연구 활동으로 스포츠음료의 제조법을 고안했다. 원래 이 프로젝트는 큰돈을 벌겠다는 욕심이 아니라 과학적인 수수께끼를 풀겠다는 호기심에서 시작했다.

그들이 발명한 결과물은 행운의 바람을 타고 사업에 매우 능통한 수완가들의 손에 들어갔다. 이후 사업가들은 적절한 전략을 마련하고 발전을 거듭하면서 호시탐탐 시장을 노리는 경쟁자들보다 한발 앞서 나아갔다. 이 과정에서 게토레이의 역사는 이 브랜드가 궁극적으로 이바지한 프로스포츠 세계의 모습을 닮아갔다. 이 이야기는 협동과 타이밍의 힘을 다루고 있으나 그 이면은 거대한 자본과 탐욕으로 점철되어 있다.

이 책은 게토레이와 관련된 인물들의 기억을 토대로 완성되었다. 과거에 일어난 여러 사건의 정황을 정확히 그려내려면 개개인의 주관적인 기억을 어느 정도 재구성할 필요가 있었다. 나는 인터뷰에 응한 수많은 이들의 설명과 내 판단을 결합하여 게토레이의 다양한 면모와 관련된 가장 진실한 이야기를 만들었다고 믿는다.

: 절대음료, 게토레이대런 로벨 저/서종기 역 | 미래를소유한사람들
이 책은 전형적인 비즈니스 스토리를 다룬다. ‘게토레이’라는 한 브랜드의 비밀을 파헤친 이 책은 공교롭게도 게토레이 탄생 50주년이 되는 해(2015년)에 국내에서 번역 출간됐다. 한편 이 음료의 정식 이름은 게이터스(플로리다대 미식축구부)가 마시는 음료라는 뜻의 ‘게이터레이드(gatorade)’지만, 국내에서는 1987년 제일제당이 이 제품을 들여오면서 상품명을 ‘게토레이’로 등록해서 미국과는 다른 명칭으로 불리게 됐다.