2010년 『마켓 3.0』을 출간한 이후 우리는 전 세계를 돌아다니며 수많은 마케터를 만났다. 그런데 만나는 이들마다 후속작이 언제 출간되느냐고 묻곤 했다. 마케팅의 지형 변화가 현격하기 때문에 자연스레 다음 책을 기다리게 된다는 것이었다.

『마켓 3.0』에서 우리는 제품 위주의 마케팅(마켓 1.0)에서 소비자 중심의 마케팅(마켓 2.0)을 거쳐, 궁극적으로 인간 중심의 마케팅(마켓 3.0)으로 중대한 변화가 일어나리라고 이야기했다. 고객이 생각?감정?영혼을 가진 온전한 인간으로 변화해가는 과정을 관찰했으며, 그 결과 마케팅의 미래는 인간의 가치를 포용하고 반영하는 제품?서비스?기업 문화를 창조하는 데 달려 있다고 주장했다. 『마켓 3.0』이 출간된 이후 많은 마케터가 그 책에 나온 원칙들을 수용해왔다. 영어 외에 24개 언어로 번역돼 읽히면서 그 원칙들은 전 세계에서 보편적으로 받아들여지고 있다.

책이 출간되고 1년이 지나서 우리는 인도네시아 발리 인근의 우붓에 마케팅 3.0 박물관Museum of Marketing 3.0을 세웠다. 특히 우붓의 세 왕자 초코다 지데 푸트라 수카와티, 초코다 지데 오카 수카와티, 초코다 지데 라카 수카와티가 큰 도움을 주었다. 세계 최초로 마케팅 박물관이 세워진 셈인데, 우붓 자체가 영적 기운이 감도는 곳인 만큼 실제로 완벽한 장소가 아닐까 싶다. 우리는 박물관에 인간 영혼을 포용하는 마케터와 기업, 그리고 마케팅 활동에 대한 고무적인 사례들을 전시해놓았다. 모든 콘텐츠는 현대식 멀티스크린 기기를 통해 체계적으로 관람할 수 있도록 되어 있으며, 최근에는 증강현실과 가상현실 같은 최신 기술까지 도입하여 더욱 새롭게 개편했다.

『마켓 3.0』이 출간된 이후, 특히 기술 면에서 커다란 발전이 이뤄졌다. 오늘날 우리가 목격하는 기술들은 새로운 것들이 아니다. 이전부터 발전되어오던 다양한 분야의 기술이 급속히 융합된 결과다. 그리고 그러한 융합이 마케팅 실제에 상당한 영향을 미치고 있다. 예컨대 공유경제, 신경제, 옴니채널Omnichannel, 콘텐츠 마케팅contents marketing, 소셜 CRM(고객관계관리), 그리고 그 외에 새로 생겨나는 수많은 트렌드가 바로 그것이다.

우리는 기술 융합이 궁극적으로 디지털 마케팅과 전통적 마케팅 간의 융합으로 이어질 것이라고 믿는다. 하이테크 세계에서 사람들은 하이터치high-touch(미국의 미래학자 존 나이스비트John Naisbitt가 처음으로 제시한 개념으로 하이테크의 대극에 있는 인간적인 감성을 말한다 - 옮긴이)를 갈구한다. 사회화가 더 진전될수록 사람들은 오로지 자신만을 위해 만들어진 것을 원한다. 제품과 서비스는 빅데이터 분석을 기반으로 하여 갈수록 더 개인의 필요에 맞춰지고, 더 개인적인 성격을 띠게 된다. 디지털 경제에서는 이러한 역설을 최대한 잘 이용하는 게 핵심이다.

이러한 변화의 시기에는 새로운 마케팅 접근법과 경영 전략이 요구되며, 이를 집약한 것이 이 책 『마켓 4.0』이다. 우리는 『마켓 4.0』을 『마켓 3.0』이 낳은 자연스러운 결과물이라고 본다. 이 책의 주요 전제는 디지털 경제에서 마케팅은 고객 경로customer path의 성격 변화에 적응해야 한다는 것이다. 마케터의 역할은 고객이 브랜드 인지awareness에서 출발하여 궁극적으로는 브랜드를 옹호advocacy하게 되도록 인도하는 것이다.

이 책의 1부는 우리가 살고 있는 세계에 대한 관찰의 결과물이다. 세계의 변화와 트렌드에 영향을 주는 힘의 세 가지 변화가 어떻게 일어나는지를 짚는 것에서 시작한다. 핵심을 말하자면 ‘수직적?배타적?개별적’에서 ‘수평적?포용적?사회적’으로 변화가 일어난다. 그 다음에는 ‘연결성connectivity’이 어떻게 우리의 삶을 근본적으로 바꿔놓는지를 살펴볼 것이다. 아울러 완전히 새로운 고객 유형이 될 디지털 하위문화에 대해서도 깊이 탐색할 터인데, 여기서 키워드는 젊은이?여성?네티즌이다.

이 책의 핵심 부분인 2부에서는 생산성을 높이기 위해 마케터는 무엇을 해야 하는지를 이야기한다. 비즈니스 환경과 전략이 빠르게 변화하는 요즘 같은 때에는 어떤 마케팅 활동이 이익으로 이어지는지 알 수 없어 혼란스럽다. 그래서 2부에서 다루는 생산성은 매우 중요한 개념이다. 디지털 시대의 고객 경로를 이해하는 것은 기본이고, 새로운 마케팅 매트릭스(계량지표)와 기존의 마케팅 관행을 바라보는 완전히 새로운 방법을 익혀야 한다. 또한 몇몇 핵심 산업을 파고들어 가 이 산업들에서 『마켓 4.0』의 원칙들을 어떻게 실행하면 되는지도 이야기하고자 한다.

3부에서는 마켓 4.0 시대에 필수적인 주요 전술들을 자세히 설명한다. 먼저, 브랜드를 인간적으로 만들고자 하는 인간 중심적 마케팅에서 시작한다. 이어 고객과의 대화를 유도하는 콘텐츠 마케팅을 구체적으로 살펴보고, 매출 증대를 위해 옴니채널 마케팅을 어떻게 시행할 수 있는지도 설명한다. 끝으로 디지털 시대에 고객 참여란 무엇인지에 대해서도 파헤친다.

본질적으로 『마켓 4.0』은 오늘날 고객이 지나가는 모든 여정의 면면을 다루기 위해서 3.0이 이야기한 인간 중심적 마케팅의 깊이를 더욱 더하고 폭을 넓히는 방법에 대해 설명한다. 이 책이 당신에게 꼭 필요한 통찰과 영감을 선사하기를 기원한다.