마케팅 담당자라면 '시장 조사' 지시를 한번쯤 받아 보게 된다. 『시장 조사 잘하는 습관』은 누구나 적은 비용으로도 손쉽게 할 수 있는 시장 조사 방법을 안내한다. 어떤 것에 유의해야 하고, 어떤 것에 포커싱하면 좋은지, 어떤 툴과 기법을 사용하면 보다 효과적인 조사 결과를 얻을 수 있는지 상세히 알려준다. 그동안 시장 조사가 마냥 어렵게만 느껴지고 자신의 조사 결과를 신뢰하지 못했던 마케터, 기획자라면 이 책을 통해 시장 조사의 꿀팁을 얻을 수 있다.

저자 김윤태는 소비자 마케팅 전문가다. LG생활건강, CJ CGV, 삼성물산, 정관장에서 마케팅 담당자, 브랜드 매니저 그리고 CMO로 25년간 활동했다. 소비재 관련 서비스 전략과 브랜딩에 관한 수백 번의 시장 조사를 직접 진행했다. 한양대학교에서 경영학 박사 학위를 취득했으며 최근까지 겸임 교수로 활동했다.

아주 오래전부터 집필에 대한 준비를 하셨다고 들었습니다. 그 과정을 한번 간단히 소개해 주실 수 있나요? 

처음 왜 그랬는지는 잘 모르겠는데, 제가 사원으로 마케팅팀에서 근무를 시작하면서부터 매일 일하는 업무들을 노트에 기록하기 시작했습니다. 그 습관이 1995년부터 지금까지 이어지고 있는 거죠. 어느 날 불현듯 정리해 보니 매년 작성한 업무 노트가 20여 년 치가 쌓여 있었고 그때 이 자료들을 가지고 책을 만들면 마케팅을 이해하고자 하는 분들께 도움이 될 수 있겠다고 생각하게 되었습니다. 그 이후 출판사와 계약을 맺고 집필을 시작했는데 제가 욕심이 과했는지 어마어마한 매뉴얼 북 같은 걸 쓰게 되었지 뭡니까. 출판사에서 이렇게 해서는 책을 못 낸다고 하고선 그렇게 유야무야 출판은 없던 일이 되었습니다. 그러다가 작년에 지금의 출판사를 만나 시장 조사 부분만 따로 떼어내서 집필하게 되었습니다. 원래 계획에 비하면 작은 부분을 다룬 책이 되었지만 시장 조사 하나만 잘해도 마케팅의 첫 단추를 잘 채운다고 할 수 있습니다. 

대학 교재 이외 단행본만으로 ‘시장 조사’를 다룬 책이 없는데, 그동안 왜 나오지 않았던 걸까요? 각 산업마다 조사 방법도 다르고 해서 그런 건가요? 

제가 생각할 때에는 시장 조사의 핵심이 되는 통계학의 어려움 때문이지 않을까 싶습니다. 시장조사에서 통계학은 조사의 정확도를 위해 반드시 필요하고 익혀야 되는 것이지만 통계 공부를 해보지 않은 마케터들에게는 통계 용어를 설명하고 통계 분석을 책으로 제시한다는 게, 교재가 아닌 이상 무리가 따르지 않았나 싶습니다. 즉 아무도 안 사보는 책이 될까 봐 출판사에서도 이런 책 내기를 꺼려했던 게 아닐까 생각됩니다. 하지만 이번 책에서는 출판사의 강력한(?) 편집력으로 마케터들이 어렵다고 생각하는 부분을 상당수 드러냈습니다. 대신 주의할 점, 꼭 해야할 점 등으로 항목을 만들어서 쉽게 접근하려고 노력했습니다. 

김윤태 업무관련 자료정리

LG생활건강 같은 소비재 대기업에서는 시장 조사를 얼마나 자주 하나요? 그리고 대부분 리서치 기관을 통해서 진행하나요? 직접 진행하는 건 없나요? 대기업의 시장 조사 사례를 알려주세요. 

소비재 제품군마다 특성이 다르기 때문에 얼마나 자주 한다고 하기는 어렵지만, 일반적으로 1년에 2~3번 정도는 시장 조사 회사를 통해서 진행하고, 브랜드 매니저가 직접 진행하는 간이 조사의 경우에는 필요할 때마다 진행합니다. 그래서 따로 횟수가 정해져 있지는 않습니다. 하지만 마케터에게는 유관 부서를 설득해야 하는 필요성이 있기 때문에 그럴 때마다 소비자 조사를 활용할 수밖에 없습니다. 

중소기업에서는 시장 조사를 마치 막내들이 열심히 돌아다니면서 자료를 긁어모으는 것으로 생각하는 선입견이 있습니다. 이것도 시장 조사라고 할 수 있나요? 그리고 이렇게 시장 조사를 하는 것의 문제점 반대로 장점은 어떤 게 있나요? 

물론, 막내들이 자료를 긁어모으는 것도 2차 자료의 일종이니 조사의 일종이라고 할 수 있겠습니다. 하지만 그런 자료들의 문제는 내가 진정으로 알고자 하는 정확한 조사가 아닌 경우가 많고, 설문의 기준이 다른 경우도 많습니다. 따라서 잘 정리하는 것이 중요하고 간이 조사라 하더라도 충분히 의사 결정에 사용할 수 있는 수준으로 진행하는 것이 필요합니다. 대규모의 소비자 인식조사가 아닌 경우, 제품의 컨셉을 선택하거나 디자인을 선택하는 정도의 선호도 조사는 통계적으로 검증하는 것이 그렇게 어려운 일은 아닙니다. 그냥 감에 의해 “이게 좋아 보이는데”하는 선택보다 데이터를 바탕으로 “이걸로 선택하면 됩니다”라고 자신 있게 얘기하는 게 더 좋지 않을까요? 

시장 조사 제대로 하려면 돈이 많이 든다고 합니다. 저 비용으로 시장 조사를 할 수 있는 방법이 있다고 들었습니다. 어떤 서비스를 활용하면 되나요? 

최근에는 다양한 서비스가 시작되면서, 직접 소비자를 만나서 진행하는 서비스가 아닌 온라인이나 모바일을 통한 소비자 조사가 활성화되고 그 신뢰도도 높아지고 있습니다. 최근에는 업체분들께는 죄송하지만, 경쟁이 심해지면서 소비자 조사를 진행해 주는 비용이 이전보다 엄청 저렴해졌습니다. 여기에 모바일 조사를 활용하고 스스로 설문 문항을 뽑고 하는 작업까지 DIY로 하게 된다면 모수 100명 기준 대략 10만 원 내외로 정말 저렴하게도 소비자 조사를 할 수 있습니다. 

김윤태 업무노트

시장 조사 공부가 빅데이터 분석의 기초가 된다고 들었습니다. 어떤 점에서 그런 건가요? 

빅데이터가 최근 정말 다양한 곳에서 많은 이슈가 되고 있습니다. 과연 그럼 빅데이터가 무엇을 이야기 하는지 그 중요한 핵심을 파악해야 합니다. 빅데이터가 중요한 이유는 무엇일까요? 그것은 소비자 스스로도 모르는 행동의 패턴을 구조화하고 모델링할 수 있는 까닭입니다. 숫자가 늘어날수록 경향성에 대한 신뢰도 또한 검증하기 쉬워지겠죠. 하지만 어떤 경향성을 판단하는 것 역시 통계적인 모델과 조사 방법론을 활용합니다. 과거와 달라진 것은 그 데이터를 모으는 방법과 데이터의 양일 뿐 기본적인 소비자 조사의 방식은 동일합니다. 

마케터에서 CMO까지 정말 많은 경험을 하셨을 것 같은데요, 시장 조사를 잘해서 뭔가 성공시킨 사례가 있을까요? 

시장조사를 잘한다는 것은 실제로는 소비자가 어떤 것을 원하는지 그것의 행간을 읽어내는 insight를 찾아냈는가 하는 부분이라고 생각합니다. 다양한 사례가 있는데 주니어 시절 식기세척기 사용의 문제점을 찾는 시장 조사를 한 적이 있습니다. 많은 설문 결과가 세척이 잘 안 된다, 번거롭다 그런 기능적인 문제를 그 원인으로 지적했는데, 진짜 가장 큰 문제는 다른 데 있었습니다. 그것은 주변의 인식, 시어머니의 한마디가 식기세척기 사용에 있어서의 가장 큰 걸림돌이었습니다. 그래서 광고를 수정해서 식기세척기를 사용하는 것이 너무나 당연하고 현명한 주부의 이미지를 만들 수 있다는 방향으로 진행하였습니다. 

또 한 가지는 최근에는 스틱형 홍삼정을 많이 드시는데, 이 스틱형 홍삼정은 소비자에게 기존 홍삼정에 대한 불만을 수집하는 과정에서 아이디어가 도출되어 떠먹는 것이 귀찮다. 비위생적이다 같은 의견을 해결하기 위한 다양한 방안으로 찾아낸 방법이었습니다. 

김윤태 업무노트

시장 조사가 어렵다고 생각하는 후배 마케터들에게 조언해주고 싶은 게 있으면 부탁드립니다. 

시장 조사를 과학적으로 아느냐 주먹구구로 하느냐는 차원이 다른 일입니다. 데이터에 기반한 과학적 분석을 해낼 수 있는 사람(=엑셀을 좀 만질 줄 아는 사람)은 그렇지 않은 사람에 비해 연봉도 더 높습니다. 하지만 막상 우리가 현장에서 직접 하게 되는 시장 조사와 분석은 그리 엄청난 것이 아닙니다. (엄청난 분석은 리서치 회사가 대신해줍니다.) 우리가 자동차를 만들지 못하고 엔진의 원리를 잘 알진 못해도 운전을 해서 원하는 목적지에 도착합니다. 현장에서 필요한 시장 조사의 스킬이라는 게 운전법을 익히는 것과 비슷합니다. 그러니 누구나 약간의 노력만으로 할 수 있습니다. 그냥 멀리서만 보고 어려울 것 같다. 아무나 못 할 것 같다고만 생각하지 하세요. 엑셀만 좀 할 줄 알면 됩니다. 엑셀 책, 엑셀 강의 주변에 많잖아요. 할 수 있습니다. 

시장 조사 잘하는 습관

김윤태 저

좋은습관연구소

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