서울 아트위크를 맞이한 올해 서울의 초가을은 뜨거웠습니다. 지금껏 이랬던 적이 있었을까 싶을 정도로 도시 전체가 아트페어를 중심으로 들썩였죠. 미술관과 갤러리들이 대문을 활짝 열고 수많은 전시와 파티, 브랜드 행사를 개최하며 수많은 사람들을 맞이했습니다. 진정한 작품 감상이든, 트렌디를 쫒는 행위든, 어떤 욕망이건 간에 오늘날의 분명한 사실 하나는 이전보다 많은 사람들이 미술을 즐기고 있어요.

한편 깊이 들여다보면 세계적인 경기불황 속, 한 풀 꺾인 분위기에 프리즈와 키아프 공동개최의 관심과 기대 속에서 긴장하고 있을 한국의 작가들과 갤러리스트들, 몇 년 새 물가 상승과 비례하여 오른 각종 아트페어 참가비를 비롯해 늘어난 신생 페어들의 무수한 숫자가 마음에 걸립니다.

아트페어와 감상자가 많아졌다는 것이 작품 판매로 이어지는 것은 아닐 뿐더러, 아트페어의 주목적이자 성과인 판매실적보다는 방문객 수를 강조하여 공개하는 이 시점. 2021년의 호황이 언제든 힘든 현실로 대체될 수 있다는 불안감 속에서 우리에게 남겨진 숙제는 무엇일까요?

Perrotin, Frieze Seoul 2024. 사진: Lets Studio / 제공: Frieze and Lets Studio

국내 아트페어의 다양화와 질적 향상: 갤러리의 정체성 찾기

한국은 그야말로 아트페어 전성시대라고 해도 과언이 아닙니다. 예술경영 지원센터의 미술시장 실태조사 에 따르면, 2020년 35개였던 국내 아트페어가 2021년 65개로 두 배 가까이 늘어났으며, 2023년 100여 개로 추산됩니다. 

하지만 무대가 많아졌다고 해서 마냥 청신호는 아닙니다. 수요자는 한정되어 있는데 모든 국내 아트페어에 골고루 관심을 가지기 힘들고, 특정 메이저 페어만이 사람들의 이목을 끄는 것이 현실입니다. 무수한 페어 중에서 실제로 성과가 있는 곳은 소수에 불과하고, 각 도시마다 열리는 아트페어의 집중력과 파급력에는 한계가 있습니다. 광고 효과는 줄어든 반면, 광고량만 늘어나고 있는 현상과도 같죠.

더 이상 국내에서만 만족하는 것이 아니라, 국내 아트페어도 해외시장의 국제적인 기준과 안목에 맞춰 경쟁력을 다져야 할 때인 것이죠.

갤러리의 참가비로 운영되는 아트페어는 갤러리가 해마다 세우는 승부수 전략이자 투자처이므로 특색이나 강점이 있어야만이 갤러리들이 참가하기를 고대하는 브랜드 파워를 지닌 행사가 될 것입니다. 

Leeahn Gallery, Frieze Seoul 2024. 사진: Lets Studio / 제공: Frieze and Lets Studio

특히 페어가 전세계적인 행사로 거듭나기 위해서는 그것을 정당화할 실제적인 차별성을 지녀야 하죠. 한국의 아트페어 또한 국내로 국한하지 않고, 해외 진출할 경우의 수도 생각할 필요가 있습니다. 그러려면 아트페어, 갤러리, 작가, 컬렉터가 함께 저마다의 고유한 특색을 간직하면서도 세계적으로 통하는 운영 콘텐츠를 만들어 나가야 하는 것이죠. 

이와 같이 국내의 갤러리와 아트페어, 작가는 각자의 브랜드를 강화하여 글로벌 시장에서 살아 남을 수 있도록 국제적인 안목을 기르고 수준을 향상하여 한국의 미술시장을 이끄는 동력을 다지는 것이 우리의 과제가 아닐까 싶습니다.

Nanzuka, Frieze Seoul 2024. 사진: Lets Studio / 제공: Frieze and Lets Studio

갤러리의 ‘브랜딩’

 미술도 하나의 대중문화 콘텐츠로 자리 잡은 가운데 간과할 수 없는 사실은 작가부터 갤러리까지 모두 각각 하나의 브랜드라는 사실입니다. 미술시장 속 아트페어, 갤러리, 작가 개개인들은 이 거대한 시장에서 어떤 포지션을 점유해야 할지 전략을 짜야할텐데요. 오늘날 가장 즉각적인 이미지 메이킹이 가능한 곳이 바로 SNS 입니다. 

세계 최대 온라인 미술작품 거래 플랫폼인 아트시(ARTSY)의 조사에 따르면 44%의 갤러리스트가 소셜미디어를 통해 작가를 발굴하고 있다고 밝혔으며, 소셜 미디어 중, 인스타그램 활용이 압도적으로 높았습니다. 46%의 컬렉터가 새로운 작품을 찾기 위해 웹 서핑을 한다고 답할 만큼 영향력이 있는데요. 

소셜미디어에 업로드되는 작품 이미지, 로고, 언급되는 단어, 해시태그 등등이 쌓여 이미지가 되는 시대에서 갤러리는 ‘작가’라는 브랜드를 어떻게 홍보할 것인지, 또 특정 작가와 갤러리가 만났을 때 나오는 시너지를 어떻게 기획하고 대중들에게 어필할 것인지 고민해봐야 할 것입니다. 

Baik Art, Frieze Seoul 2024. 사진: Lets Studio / 제공: Frieze and Lets Studio

물론 거대자본이나 좋은 위치에 있는 갤러리라고 해서 무조건의 갤러리 브랜딩의 성공을 보장해주지는 않습니다. 장소가 가진 문화적 인프라는 공간 운영에 영향을 미치겠지만, 결국 갤러리의 수준을 결정 짓는 것은 자본보다 갤러리스트의 철학과 능력, 비전이며 그것이 곧 갤러리의 정체성이죠. 

대표적으로는 메가 갤러리인 하우저앤워스(Hauser & Wirth)의 공동 대표인 이완 워스(Iwan Wirth)와 마뉴엘라 워스(Manuela Wirth) 부부의 경우, 영국시골마을 농장을 개조하여 갤러리를 운영하면서도 세계 미술계에서 영향력 있는 인물로서 지역사회에 공헌한 갤러리로 알려져 있기도 합니다.

우리 갤러리에는 초인종이 없으며

항상 열려있습니다. 

갤러리 리셉셔니스트가 가장 중요한 역할을 하는 직원이라고 생각합니다.

(이완 워스 (Iwan Wirth) )

Frieze LIVE at Frieze Seoul 2024. 사진: Lets Studio / 제공: Frieze and Lets Studio

성대한 오프닝에서 즐겁고 화려한 시간을 보내고 난 뒤, 단 한 점의 그림도 팔리지 않았을 때의 기분은 갤러리스트라면 알 것입니다. 

방향을 틀어야 할 때는 바로 그때입니다. 발전과 변화에는 막대한 책임이 따르므로 관성을 깨는 것은 쉽지 않지만, 기대했던 것에서 결과를 얻지 못했을 때 겪는 문제를 해결했을 때의 쾌감은 모험의 분명한 장점이죠. 

갤러리스트로서 사랑하는 예술가들과 함께 성공의 궤적을 그리는 것은 언제나 짜릿합니다. 미술인들의 창조적인 전략과 도전은 지금도 어느 미술사의 한 페이지에 쓰여지고 있는 중입니다.

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