더 이상 당신의 말과 글이 스킵되지 않도록

『스티커 메시지』는 주목받기 어려운 때 우리의 메시지가 1초 만에 스티커처럼 착 달라붙어 상대의 마음을 사로잡는 법을 이야기한다.

글ㆍ사진 출판사 제공

2022.08.11

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김병희 교수

수많은 상품과 콘텐츠가 쏟아지지만, 주의력 결핍의 시대다. 당신의 말은 제대로 전달되고 있는가? 당신이 쓴 글은 읽히고 있는가? 아니면 이미 묻혀서 사라졌는가? 어떻게 내 메시지를 제대로 전달할 수 있을까? 『스티커 메시지』는 주목받기 어려운 때 우리의 메시지가 1초 만에 스티커처럼 착 달라붙어 상대의 마음을 사로잡는 법을 이야기한다. 김병희 교수는 비즈니스 실무와 교육 현장 등 30여 년 동안 광고계에 몸담으며 광고 사례와 정치인, 경영자의 말에서 상대를 설득하고 고객을 끌어모으는 데는 7가지 공식이 있음을 발견했다. 『스티커 메시지』에서 이야기하는 공식을 적용해보자. 자신의 상품과 콘텐츠를 제대로 홍보하고 싶은 사람, 말문이 막히지 않고 프레젠테이션을 하고 싶은 사람, 그야말로 메시지를 제대로 전달하고 싶은 사람이라면 만족할 답을 찾을 것이다.

간단한 자기소개 부탁드립니다.

30여 년 동안 광고계에 몸을 담았습니다. 지금은 서원대학교 광고홍보학과 교수로서 학생들에게 광고의 매력을 알려주고 있지요. 대학에 오기 전에는 광고 회사 카피라이터로 광고 카피를 썼습니다. 광고 정책과 연구 부문에서도 도움을 주고자 한국광고학회(제24대 회장), 한국PR학회 (제15대 회장), 정부광고자문위원회(초대 위원장), 서울브랜드위원회(제4대 위원장)에서 봉사도 했지요. 그러면서 60여 권의 책을 출간했고 학술 논문도 100여 편 정도 발표했습니다.

최근 도서 『스티커 메시지』를 출간하셨습니다. 제목이 독특한데요, '스티커 메시지'는 어떤 뜻인가요?

지금은 어딜 가든 무엇을 보든 콘텐츠가 넘치고 있죠. 자칫하면 말과 글이 스킵되고 잊힐 수가 있습니다. 스티커 메시지는 스킵되지 않고 상대의 뇌리에 착착 달라붙게 하는 메시지 규칙입니다. 마치 스티커처럼 말이죠. 강렬하게 인상을 주는 메시지들의 키워드를 정리하다 보니 영어의 S, T, I, C, K, E, R로 종합되더라고요.

단순성(S: Simplicity)을 추구하라, 표적화(T: Targeting)를 시도하라, 흥미성(I: Interesting)을 유발하라, 구체성(C: Concreteness)을 부여하라, 핵심어(K: Keyword)를 기억하라, 정교화(E: Elaboration)를 고려하라, 상관성(R: Relevance)을 높여라. 이 7가지 원칙만 제대로 기억하면 스티커 메시지를 만들 수 있습니다. 그래서 책의 제목도 『스티커 메시지』가 되었죠.

콘텐츠 홍수 속에서 한 번에 착착 달라붙는 메시지 원칙이라니 흥미로워요. 집필을 결심하신 계기가 궁금합니다.

우리는 말하기와 글쓰기를 숨 쉬듯 하지만 제대로 하지 못할 때가 많지요. 한 시간 동안 이야기를 나눴는데 상대가 무슨 말을 하는지 그 뜻을 알 수 없을 때가 있어요. 발표된 글을 봐도 글의 소재는 참 좋은데, 누구를 대상으로 썼는지, 무슨 뜻을 전달하려는지 알 수 없는 경우도 있죠. 이러면 직장에서는 프레젠테이션을 하거나 보고서를 쓸 때 상사를 설득하지 못하고, 인플루언서(influencer), 유튜버(YouTuber), 퍼스널 브랜딩(personal branding)을 시도하는 많은 사람은 콘텐츠를 제대로 전달하지 못하는 시행착오를 겪지요. 경영자와 정치인도 마찬가지입니다. 직원이나 대중과 소통을 제대로 못하는 경우가 많지요. 노력은 하지만 마음에 착착 달라붙는 메시지를 전달하지 못해 콘텐츠 가치를 인정받지 못하는 상황들을 보면서 안타깝다는 생각도 들었습니다. 그들에게 도움을 주고자 책의 집필을 결심하게 됐어요.

영국 KFC의 광고 <사과문> 편 (2018)

스티커 메시지를 설명해주시면서 56편의 고전 광고를 활용해주셨어요. 이 중에서 작가님께서 가장 인상 깊게 보신 광고와 거기서 찾은 메시지는 무엇인가요?

가장 인상 깊은 광고는 영국 KFC의 광고 <사과문> 편(2018)입니다. KFC의 광고를 보면 치킨 담는 버킷의 앞쪽 표면에 'FCK'라고 표기한 사진이 한눈에 들어옵니다. KFC 로고 대신에 욕설을 연상시키는 'FCK'라는 알파벳을 넣어 '퍽(Fuck)'으로 읽기 쉬워요. '엿 먹어라(Fuck you)'처럼 남에게 쓰면 욕설이 되지만 혼잣말로 하면 '제기랄' 같은 자책의 뜻이 됩니다. 광고회사 '마더 런던(Mother London)'의 창작자들은 자책의 뜻도 있다는 점을 고려해, 알파벳 세 글자를 재배열해 사과하는 심경을 재미있게 표현했어요.

치킨 없는 치킨 레스토랑. 바람직하지 않죠. 고객 여러분 모두와 매장이 닫혔는데도 멀리서 찾아오신 고객님들께 특히 더 사과의 말씀을 드립니다. (…) 개선하고 노력한 결과, 더 신선한 닭고기가 저희 레스토랑에 매일매일 들어오고 있습니다. 저희와 함께 견뎌주신 여러분, 고맙습니다.

소비자에게 사과하는 메시지와 소비자를 웃게 하는 유머 코드가 함께 담겼어요. 여기에서 찾은 스티커 원칙은 '흥미성(I) 유발'입니다. 이 코드가 맞아떨어져 KFC는 긍정적인 이미지 전달에 성공했다는 평을 얻었죠. 사과를 할 때 진정성과 유머를 놓치지 않는 사례로 볼 수 있습니다.

현재 틱톡 같은 짧은 동영상이 인기를 끄는 추세가 되면서 스티커 메시지의 필요성이, 더욱 커진 것 같은데요. 최근 광고 중에서 작가님의 마음을 움직였던 카피가 있을까요?

최근 광고 중 인상적이었던 것은 정관장 에브리타임의 '면역력을 1포하라'입니다. 이 메시지는 '하루 1포하라'의 성공에 힘입어 나온 것입니다. 이전에는 홍삼이 명절 같은 연례행사에 선물용으로 쓰였다면 이 카피를 통해 사람들이 평소에도 먹을 수 있는 건강 기능 식품 이미지로 자리 잡았지요. 거기에 '면역력을 1포하라'는 그 성공을 이어가며 면역력 강화라는 효과를 강조해 종합 영양제와 같은 인상을 줍니다. 이 광고는 박은빈 배우가 출연해 지난 2월부터 시작했는데 최근 드라마 <이상한 변호사 우영우> 인기와 맞물려 다시금 인기를 끌었죠. '면역력을 1포하라'는 카피는 단순성(S), 흥미성(I), 핵심어(K), 상관성(R) 같은 스티커 메시지 요소가 골고루 반영돼 있어요.

어떤 분들이 『스티커 메시지』를 읽으면 좋을까요?

자신의 메시지를 전달하는 것이 중요한 분들이 읽으시면 좋을 듯해요. 말과 글을 통해 분명하게 자신의 이야기를 전달해야 하는 콘텐츠 기획자, 영업자부터 시작해 경영자, 정치인까지요. 또한 콘텐츠를 통해 영향력을 발휘하려는 인플루언서, 유튜버, 퍼스널 브랜딩을 시도하는 분들, 그리고 말하기와 글쓰기에 자신 없는 이들도 읽으면 도움이 될 것입니다.

마지막으로 독자분들께 전하고 싶은 말씀 부탁드립니다.

이 책이 독자분들이 말을 더 잘할 수 있고 글을 더 잘 쓸 수 있는 방법을 찾는데 유용한 지침서가 됐으면 합니다. 그리하여 쏟아지는 콘텐츠 사이에서 독자의 말과 글이 스킵되지 않고, 한 번에 착착 달라붙게 하는 스티커로 남길 바랍니다.

*김병희

학생들에게 광고의 매력을 알리는 교육 현장부터 경영자들이 실질적으로 활용할 수 있도록 조언을 건네는 비즈니스 현장까지, 30여 년 동안을 광고계에 몸담았다. 서울대학교를 졸업하고 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로서 교육과 연구에 매진하고 있다. 한국광고학회 제24대 회장, 한국PR학회 제15대 회장, 정부광고자문위원회 초대 위원장, 서울브랜드 위원회 제4대 위원장을 지냈다.