시선을 끄는 한 문장의 비결은 무엇일까?

"기존의 카피를 살짝 비틀기만 해도 얼마든지 명카피를 만들어낼 수 있습니다."

글ㆍ사진 출판사 제공

2021.12.16

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백건필 저자

『모든 것을 결정하는 한 문장』은 카피라이터 백건필 저자가 100년 동안 검증된 불변의 카피라이팅 법칙을 소개하고 있다. 그는 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어를 멘토로 삼아 원서를 구해 읽으면서 카피라이팅을 연구했다. 존 케이플즈로부터는 헤드라인 쓰는 법을 배웠고, 로버트 콜리어로부터는 보디카피 쓰는 법을 배웠다. 그리고 마케팅 심리학을 공부하고 직접 비즈니스를 하면서 고객을 즉시 결제시키는 여러 가지 기법을 익혔다. 이 모든 것을 하나로 합치고, 체계적으로 정리하고, 현장에서 테스트하면서 완벽한 카피라이팅 공식을 탄생시켰다.

이 책은 100년 동안 검증된 카피라이팅 이론을 현대화한 것으로 ‘설득하는 언어’의 정수를 담은 책이다. 카피라이터로 활동하면서 카피라이팅 교육을 병행한 저자가 7년간 축적된 강의의 엑기스를 한 권에 응축한 것으로 무엇과도 비교할 수 없는 최강의 카피라이팅 교과서다.

이 책의 집필을 결심하게 된 계기가 궁금합니다.

저는 1인기업가이자 프리랜서 카피라이터로서 7년째 활동하고 있습니다. 비즈니스를 하다 보면 강사, 작가, 소상공인들을 많이 만나게 되는데요, 그분들의 공통적인 고민이 바로 ‘세일즈 카피를 쓰는 것’이었습니다. 상품이나 서비스를 판매하려면 설득력 있는 카피를 써야 합니다. 그러나 전문 카피라이터를 고용하자니 너무 비용이 많이 들고, 직접 쓰자니 만족할 만한 퀄리티의 카피가 나오지 않습니다. 그래서 저는 전설적인 카피라이터 존 케이플즈, 로버트 콜리어 등을 연구하면서 지난 100년 동안 검증된 카피라이팅 공식을 단 한 권으로 압축했습니다. 그것이 바로 『모든 것을 결정하는 한 문장』입니다. 이 책에 실린 카피들은 단순한 이론이 아니라 실제 업계에서 사용되고 있는 ‘팔리는 카피’들입니다.

작가님이 보시기에 사람들이 카피라이팅을 어렵게 생각하는 이유는 무엇일까요?

첫째, ‘무엇’을 쓸지 모르기 때문입니다. 아무리 글재주가 좋아도 쓸 말이 없는데 쓸 수는 없습니다. 그렇다면 ‘무엇’을 써야 할까요? 바로 ‘핵심가치’입니다. 즉, 카피라이팅이란 고객에게 전하고 싶은 핵심가치를 헤드라인에서 제안하고, 보디카피에서 입증하고, 클로징카피에서 행동을 촉구하는 것입니다. 예를 들어 애플의 핵심가치는 Innovation입니다. 그래서 애플의 광고를 분석해 보면 모든 카피가 ‘혁신’이라는 핵심가치를 향해 잘 조련된 군대처럼 행진하고 있음을 알 수 있습니다.

둘째, ‘어떻게’ 쓸지 모르기 때문입니다. 아무리 핵심가치가 있다고 해도 이를 효과적으로 전달하지 못하면 소용이 없습니다. 요리 레시피에도 순서가 있듯이 카피라이팅에도 순서가 있습니다. 『모든 것을 결정하는 한 문장』에서는 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형을 제시합니다. 또한 설득력 있는 보디카피를 쓰는 PERSUADE 8단계를 알려드립니다. 마지막으로 즉시 결제를 이끌어 내는 클로징카피를 쓰는 7가지 기법을 공개합니다. 즉, 이 책은 카피라이터들을 위한 레시피입니다.

작가님이 가장 존경하는 카피라이터는 누구인가요?

제가 가장 존경하는 카피라이터는 존 케이플즈입니다. 존 케이플즈는 ‘내가 피아노 앞에 앉자 모두 비웃었다. 그러나 연주를 시작하자...’라는 카피로 유명한 전설적인 카피라이터입니다. 그는 단순히 감에 의존해 카피를 쓰지 않았습니다. A/B 테스트와 쿠폰 발급과 같은 현대적인 광고 기법을 무려 100년 전에 도입한 천재였습니다. 즉, 하나의 광고를 문안을 바꿔가며 다양한 카피로 발송했습니다. 반응이 없는 카피는 폐기하고, 많은 쿠폰을 회수한 카피는 재활용했습니다. 이메일도 없던 시절에 우편물을 통해 이러한 실험을 수없이 반복하여, 존 케이플즈는 가장 잘 팔리는 헤드라인을 쓰는 법칙을 29가지로 정리했습니다. 이 책에서는 이를 ‘이득, 신정보, 비밀, 한정, 공감, 부정’이라는 6가지 키워드로 압축해서 최신 예문과 함께 소개했습니다.

작가님께서 시중에서 가장 인상 깊게 생각하는 카피를 3가지만 꼽아주세요.

저는 요즘 카피보다는 옛날 카피가 더 마음에 깊게 남아있습니다. 어렸을 적 들었던 카피들인데 지금까지 제 기억에 남아있는 것은 그만큼 강력했기 때문이겠죠?

첫째, ‘침대는 가구가 아니라 과학입니다’라는 모 침대 회사의 카피입니다. 이 카피는 고정관념을 부정하고 개념을 새롭게 정하는 카피 기법의 교과서적인 예문입니다. 모든 카피는 자기부정에서부터 시작합니다. ‘침대=가구’라는 당연한 생각(고정관념)을 부정하는 순간, 우리는 반사적으로 그 공백을 채울 새로운 개념을 찾게 됩니다. 이는 익숙한 것을 낯설게 보는 통찰로 이어집니다.

둘째, ‘길들여지지 않는 남자’라는 모 남성화장품 브랜드의 카피입니다. 무려 제가 초등학교 시절 보았던 카피네요. ‘거친 남자’를 ‘야생마 같은 남자’로 비유하는 것은 누구나 할 수 있습니다. 위 카피가 대단한 점은 야생마의 속성을 다시 끄집어내서 ‘길들여지지 않는다’와 ‘남자’를 연결한 것입니다. 이런 2단계 비유를 통해 독자는 카피를 읽기만 해도 터프한 남성의 이미지를 선명하게 떠올릴 수 있게 됩니다.

셋째, ‘아내는 여자가 아니라 여신이다’라는 도경완 아나운서의 말입니다. 모 예능 프로그램에 출연한 도경완 아나운서가 아내 장윤정에게 한 말인데요, 아내에 대한 고정관념인 ‘여자’를 부정하고 신개념인 ‘여신’으로 재정의한 점, ‘여자’와 ‘여신’의 개념이 서로 대립되는 점, ‘여자’와 ‘여신’을 ‘여’로 운율을 맞춘 점, 사람들의 공감을 불러일으킨다는 점 등에서 명언구의 요소를 거의 완벽하게 갖추고 있습니다.

작가님께서 직접 쓰신 카피 중 기억에 남는 것을 2가지만 꼽아본다면 무엇일까요?

저는 주로 프리랜서 카피라이터로 활동해 왔기 때문에 제가 참여한 대기업 카피를 모두 공개하기는 어렵습니다. 비밀유지 서약 문제도 있고 대부분의 카피는 프로젝트 팀이 협업하면서 쓰기 때문에 어느 한 사람의 아이디어라고 주장하기 어려운 점도 있습니다. 부득이 그 중 딱 1가지만 공개하자면 ‘역사를 바꾼 것은 항상 PEN이었다’는 S전자 신제품 노트북의 메인 카피입니다. 초안은 제가 ‘세상을 바꾸고 싶다면 펜을 들어라’라는 마틴 루터의 명언을 변형한 것이었는데요, 데스크에서 편집을 거쳐 최종적으로 위와 같이 픽스되었습니다.

두 번째는 ‘창의력은 무에서 유를 만드는 것이 아니라, 유에서 뉴를 만드는 것이다’입니다. 창의력이 무에서 유를 만드는 것이 아니라는 것은 누구나 알고 있습니다. 저는 여기서 한 걸음 더 나아가 ‘유에서 유’가 아니라 ‘유’에 ‘ㄴ’을 살짝 더해서 ‘뉴(NEW)’로 만든다는 발상까지 나아갔습니다. 대부분이 발명품은 기존의 제품에 한 가지 요소를 살짝 더한 것에 불과합니다. 카피도 마찬가지입니다. 기존의 카피를 살짝 비틀기만 해도 얼마든지 명카피를 만들어낼 수 있습니다. 이 밖에 제가 직접 쓴 카피들을 『모든 것을 결정하는 한 문장』에 예문으로 넣었습니다.

『모든 것을 결정하는 한 문장』에서 가장 중요한 챕터를 하나만 고르신다면 어떤 챕터인가요?

사실 모든 챕터가 중요합니다. 만약 현대판 분서갱유 사건이 일어나서 그중에서 딱 한 챕터만 남기고 나머지는 불태워야 한다면, 저는 「2장 핵심가치: 누구에게 무엇을 줄 것인가」를 고르고 싶습니다. 자신의 핵심가치를 찾는 것이 곧 브랜딩입니다. 브랜딩은 마케팅을 불필요하게 합니다. 브랜딩은 핵심가치를 정하는 것이고, 마케팅은 핵심가치를 전달하는 것이며, 상품과 서비스는 핵심가치를 실현하는 것입니다. 즉, 고객이 사는 것은 상품이 아니라 핵심가치입니다. 챕터2는 이러한 핵심가치를 정하는 방법에 대해 매우 구체적으로 설명하고 있습니다. 물론 핵심가치를 제안하고, 입증하고, 고객으로 하여금 행동하게 만들려면 나머지 챕터들도 모두 읽어보셔야겠죠?

『모든 것을 결정하는 한 문장』 활용법을 구체적으로 알려주세요.

우선 처음부터 끝까지 통독을 하세요. 중간에 건너뛰지 마시고 ‘서문’부터 ‘후기’까지 멈추지 말고 한 번에 읽으세요. 왜냐하면 책 목차 자체가 카피라이팅 공식에 따라 구성되었기 때문입니다. 이런 일종의 스포일러입니다만 서문과 후기마저 카피라이팅 공식에 따라 도식적으로(?) 작성되었습니다. 즉, 제목에서부터 서문, 목차, 본문, 후기에 이르기까지 이 책에 등장하는 모든 문장이 카피입니다.

다음으로, 사전처럼 곁에 두고 카피가 막힐 때마다 펴서 보세요. 집시들은 일이 안 풀릴 때마다 아무 책이나 펼쳐서 눈에 띄는 구절을 ‘신의 목소리’로 받아들이고 행동했다고 합니다. 이를 ‘책점’이라고 합니다. 만약 제목을 어떻게 지을지 막막하다면? ‘3장 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형’을 펼쳐 보세요. 스마트스토어 상세페이지가 막힌다면? ‘4장 고객을 설득하는 PERSUADE 8단계 공식’을 펼쳐 보세요. 결제가 잘 안 일어난다면? ‘5장 즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING 기법’을 펼쳐 보세요. 반드시 ‘신의 목소리’가 들릴 것입니다.

마지막으로, 카피의 초안을 쓰고 수정할 때 이 책을 활용해 보세요. 책의 마지막에 ‘카피라이팅 기초자료 질문지’와 ‘카피라이팅 체크리스트’를 부록으로 수록했습니다. ‘카피라이팅 기초자료 설문지’의 30가지 문항에 답을 하다보면 저절로 세일즈카피라이팅 초안이 완성됩니다. 자신이 쓴 카피를 ‘카피라이팅 체크리스트’로 점검하다보면 누락된 요소나 취약점을 파악하고 업그레이드 할 수 있습니다. 카피라이팅에 관한 모든 것을 이 한 권의 책에 담았습니다.

*백건필

아이디어셀러 대표다. 고려대학교에서 국문학과 철학을 전공하고 임용고시에 합격하여 8년간 국어교사로 근무했다. 더 큰 꿈을 위해 퇴직한 후 1인 기업 ‘아이디어셀러’를 창업했다. 1,000편이 넘는 인터넷 강의를 찍으며 ‘강사들을 가르치는 강사’, ‘1인 기업가들의 멘토’로 거듭났다. (주)제일기획의 외주 카피라이터로서 삼성 노트북 펜S와 에어드레서 홍보에 참여했으며 앞으로는 초등 독서 예술 교육 브랜드 ‘아트리비움’을 통해 다음 세대의 창의력을 한 단계 높이고자 한다.
대표 저서로는 『1인 창업을 위한 책쓰기 교과서』, 『퍼펙트 자소서』가 있고, 『30일 1등급 향상 절대 공부법』, 『사하라로 간 세일즈맨』 외 다수의 책을 코칭했다.